“A la Xina la venda online es multiplica per 7 vs la seva venda física, i quan fas publicitat online veus com les teves vendes s'incrementen un 4-5%. És a dir, la Xina, on van molt avançats amb els conceptes digitals, et fa adonar del que arribarà aquí”

Jordi Mas és, junt amb el seu germà Joan Mas, la tercera generació de l’empresa familiar MAS Gourmets, que des del 1945 aposta per la innovació i la qualitat en la gastronomia de l’embotit.

La vicepresidència al mercat de la Boqueria, la vicepresidència de FEGRAM (Federació de Gremis Detallistes de Productes Alimentaris i Concessionaris de Mercats de Barcelona) i la seva dedicació a la docència a la Universitat Autònoma de Barcelona són algunes de les seves activitats professionals. 

 

 

Com ha passat MAS Gourmets de ser una pime familiar a ser una empresa que exporta a Xangai?

A mi m'agrada dir que, d'alguna manera, qui va fer gran el negoci va ser el meu avi. Perquè són les històries d’emprenedoria, les històries del qui posa la primera pedra, les que li donen un gran valor a l'empresa i, en aquest cas, va ser el meu avi. Sempre dic i/o m'agrada reflectir que cada generació posa el seu granet de sorra i això és molt important; aquí (l'empresa) no n’hi ha uns que l'han fet més gran o més petita, sinó que ha estat una evolució…

 

A cada moment el que toca…

Exacte! El gran suggeriment que has d'intentar traslladar en les empreses familiars és la passió. La passió és molt important perquè és el que fa que cada generació implementi l'adaptació adequada. Si no hi ha passió i es veu l’empresa com un estil de vida, diguem que no t'adaptes.

 

El que entenc és que ha d'existir aquest sentiment de creure en el negoci i en el que vens, i després, cadascú en el temps que li ha tocat viure, aporta el que pot?

Exacte, efectivament. Jo sempre dic que el fundador, el que posa la primera pedra, actua amb passió. Òbviament aquesta passió és innata i ja ve en l'ADN, per això el meu avi va ser una persona cèlebre que va iniciar el negoci adaptant temes d'il·luminació i altres innovacions que el 1945 quedaven fora de l'actualitat del moment. Ell va posar aquest ingredient d'innovació que sempre ha estat constant en les generacions de la família i per això dic que la passió ja li venia innata per poder-la traslladar a través de 3 generacions apassionades per la gastronomia de l'embotit. Després, el meu pare (2a generació) va seguir adaptant aquesta botiga funcional de xarcuteria i endinsant-se al món complicat dels supermercats, i així va posar el seu granet de sorra amb la passió per l'expansió; va ser una gran expansió amb un gran creixement de la companyia. Fruit de la crisi que patim en la dècada dels noranta, amb la gran irrupció dels supermercats, ara som jo i el meu germà (3a generació) els que aconseguim reinventar-nos, des de la passió, en un nou model de negoci de tenda gourmet, és a dir, en una xarcuteria més especialitzada, amb més entrada de producte i on l'assessorament al client és una forma de fer molt diferent de la del supermercat.

Així, en una primera pinzellada es tracta de transmetre passió, que la gent vegi una oportunitat en el negoci i no solament una font d'ingressos, que puguis gaudir treballant. Perquè si gaudeixes amb el que fas els diners ja vindran; si és a l'inrevés i només penses en els diners, llavors no funcionarà.

 

Quines són les claus que us diferencien de la competència? La qualitat i la innovació que ens comentaves?

Sí, òbviament la innovació i voler fer les coses bé són un punt a favor, és a dir, sempre ens estem documentant i la competència cada vegada és més forta. Has de tenir un ingredient que sempre dic: la mentalitat del núm. 2. Perquè si tens mentalitat de núm. 2, sempre estàs intentant esforçar-te, i perquè si tens mentalitat de núm. 1 et relaxes.

Per això anem mirant molt de prop la competència, per veure què fa o què deixa de fer, i haig de dir que és una sort tenir una competència que et posa les piles i que fa molt bé les coses per poder seguir apostant i fer-les millor, però al final l'ingredient distintiu per fer-ho bé és la innovació. La innovació et diferencia, a nosaltres no ens agrada copiar i millorar, sinó que ens agrada diferenciar-nos, aportar un valor diferent, en qüestió de sabors del producte, per exemple.

Com has dit, la qualitat del producte és molt important, però jo diria que un valor molt reconegut i que ens ha diferenciat molt -i avui dia aquest valor costa més de trobar i mantenir- és l'equip humà. Aquesta companyia mai seria el que és si no fos gràcies a un gran equip humà. Jo sempre dic que la dimensió que té aquesta companyia depèn del fet que, com que no pots multiplicar-te i estar en cada punt de venda, necessites gent apassionada, gent involucrada, gent compromesa i gent experta.

 

Quina és la vostra competència?

Jo definiria “competència” com tot allò que et resta quota de venda. Per exemple, l'estereotip de les grans superfícies que et treuen quota és certa, però amb tots els respectes, la botiga de comestibles que obre gairebé 24 h al dia també és competència. Cal entendre que en hàbits de consum la gent compra cada vegada menys per a la llar. Abans hi havia menys gent que feia la cistella de la compra per consumir fora de la llar, ara segurament és gairebé al revés; és a dir, la gent compra més per consumir a fora. Les neveres de les cases ara gairebé mai estan plenes perquè la planificació del consum ha canviat. Un no sap si menjarà o soparà a casa o què farà, de manera que el consum a la llar està disminuint. Això també afecta el malbaratament alimentari, perquè ja no es llencen tants productes alimentaris caducats i hi ha més consciència de no desaprofitar els aliments. Això fa que la gent tingui menys estoc a casa.

En resum, la gent compra menys per a la llar i, a més, hi ha més punts de venda per a aliments de la llar, la qual cosa ho complica, i per tant la competència és tot el que resta quota. Ara bé, quan parlem de competència sí que hi ha una sèrie de models que et fan una bona competència:  gent que està fent el mateix que tu, que serien xarcuteries especialitzades, que potser ja tenen 4 o 5 establiments i que poden ser una minicadena. Aquests serien la competència directa.

 

A nivell d’innovació, quines coses heu fet?

Nosaltres, dins de la innovació alimentària, intentem fer productes diferencials. Per exemple, per Sant Jordi fèiem la botifarra de roses, a l'estiu la botifarra de cola, o la botifarra de peus de porc, o botifarra negra amb melmelada de violetes, etc. I hem anat traient productes diferencials des del 2006, i a partir d'aquí s'ha anat fent una innovació en producte que ha guanyat tant de terreny que el 2016 es va crear una marca, Can Pork, que s'especialitza només en productes d'innovació. El que va passar és que trèiem productes innovadors fins al punt que vam creure que perdríem marca com a sector retail i punt de venda, que és el que veritablement som, i no  productors.

 

Com es produeix el procés d'innovació?

Surt d'un brainstorming intern. En el seu moment vam tenir el xef Iker Erauzkin, que en un inici era qui li posava sentit a tota l'elaboració, i també una mica de professionalitat a la fórmula. Però avui tot surt de l'ADN intern.

 

Cap a on va l'empresa actualment?

L'empresa actualment va cap a l'expansió alhora que és capaç de mantenir aquesta especialització, i també la diferenciació, cap a la xarcuteria gourmet i la botiga de pernil de qualitat, tallada a mà, on el client pugui complementar la seva compra amb productes gourmet. Aquest és el nostre objectiu.

 

De quina manera implementeu la digitalització en el vostre negoci?

Quant a digitalització tenim assumptes pendents, potser fruit de l’edat madura del consell d’administració de la companyia, i això ens treu una mica de la nostra zona de confort. Si tinguéssim un pensament més millennial aquest tema segurament seria més fluid. Actualment estem treballant per millorar el nostre web, crear les nostres xarxes socials, generar l’e-commerce..., perquè la digitalització ja no és el futur, és el present.

Però per a MAS Gourmets la digitalització va més enllà de les xarxes socials o la tenda online com a conceptes digitals, cal plantejar-se com podem fer més fàcil la comunicació i l'accessibilitat dels nostres productes al client. Actualment estem parlant de generar una App que pugui ajudar el client i fidelitzar-lo, de manera que pugui pagar i fer moltes consultes des del mòbil. Avui dia tothom va amb telèfon mòbil i vol tenir el control de tot en el seu dispositiu, i per tant cal donar aquesta facilitat.

Més enllà d’això, també cal afegir que treballem amb aplicacions no pròpies com Glovo, i això també és digitalització. Per exemple, a la Xina, on tenim un establiment, el que em crida molt l'atenció és que la seva venda online multiplica per set la seva venda física, i quan fas publicitat online veus com les teves vendes s'incrementen un 4-5%. És a dir, la Xina, on van molt avançats amb els conceptes digitals, et fa adonar del que arribarà aquí. I a Corea ja hi ha supermercats  només amb fotografies i codis.

 

Per què creus que és important internacionalitzar el vostre producte?

Més que el producte, la companyia. Crec que actualment està tot per fer en el sector del retail alimentari, i que a nivell mundial hi ha moltes oportunitats i que el producte mediterrani és un valor que s'ha de saber exportar. No solament als Estats Units, sinó que Llatinoamèrica té moltíssim potencial, per exemple, i cal ser capaços d'obrir-se a aquests nous mercats.

Però cal saber que sortir fora implica un desgast de temps de dedicació i un cost econòmic per la inversió. Per això o com a suggeriment, crear aliances corporatives pot ser una bona solució per poder créixer internacionalment sense sortir de casa.

 

Quines són les principals ciutats amb més potencial a nivell de retail?

El meu suggeriment per a aquella persona que es dedica al sector i que necessita conèixer tendències ràpidament, jo sempre dic que el món és com una màquina del temps, depèn d’on vagis et trobaràs en el futur o en el passat. Per aprendre del retail cal anar al futur, no? Doncs caldria anar als EUA, en aquest cas a Nova York o a Sant Francisco, així com a Londres i a Tòquio. Evidentment hi ha moltes més ciutats de les quals es podria aprendre, però per a mi les que marquen la pauta serien aquestes quatre.

 

Per últim, i aprofitant que ets professor de l’assignatura d’Empresa Familiar de la UAB, ens podries explicar quina és la clau per continuar amb el llegat a les empreses familiars i, en concret, com es va fer en el teu cas?

Crec que amb mi va ser bastant innat. Al final les empreses familiars van evolucionant perquè les idees també evolucionen i s'incorporen nous membres a l'empresa, etc. També això s'ha de consensuar i no és fàcil perquè en alguns casos pot ser conflictiu; pot haver-hi guerres internes, etc. I aquí et perds perquè no tractes de traslladar la passió pel negoci sinó simplement de fer negoci.

En el meu cas, el món de l'empresa sempre m'ha encantat i apassionat. Llegia el diari Expansión amb 12 anys! Com també m’apassiona el món de la gastronomia, perquè el meu pare va saber transmetre’m aquesta passió. Com? Ens feia provar coses noves, d'altres països i llocs. “El no m'agrada no existeix” és una cosa que també intento inculcar als meus fills; en tot cas no t'agradarà després de provar-ho, però no abans. Tot això et genera una sensibilitat, un buquet, una curiositat i fa que et vagis endinsant en el negoci familiar.

Jo als meus alumnes sempre els dic que quan no tens passió és millor ser propietari. Dedica't a comprar accions i a cobrar dividends, però no et dediquis a l'empresa familiar. Si t'introdueixes al món de l'empresa familiar és perquè ho creus i ho vius, perquè, si no, no treus el millor de tu. Cadascú ha de dedicar-se al que més li agrada i al que li permeti treure el millor de si mateix.

Una cosa que em va cridar molt l'atenció l'altre dia en una conferència de Tom Peters, un guru que segueixo molt, és la dada que va donar: tan sols el 25% de les persones és feliç en el seu treball, i ell va dir una cosa que és certa: que aquesta dada és fastigosa. Al final les persones que no estan a gust amb el seu treball no poden estar eternament amargades i, per tant, acaben marxant. Per això una empresa familiar no pot permetre's gent que no tingui passió ni s'hi involucri. La mortalitat de les empreses familiars que només van de cara al negoci és molt alta.

El gremi de xarcuters té una gran dedicació a transmetre aquesta continuïtat, perquè és un problema. És molt difícil transmetre aquesta passió des de zero, però penso que sempre hi ha hagut una mania, i al mercat de la Boqueria n’hi ha molts en aquesta situació: que si “jo no estic a la parada no pot estar-hi ningú”, i això no és veritat, perquè has de poder tenir un equip humà. Però encara avui dia molts xarcuters són poc inclinats a posar gent externa a la família. Això és un error perquè si no hi ha continuïtat han de vendre's el negoci sense un traspàs, tot i que se’l podria quedar un fill o un familiar encara que no es dediqui a aquell sector si existeix un bon equip humà en el negoci. Això passa en alguns països, on hi ha persones amb una altra professió que tenen una botiga de comestibles, una farmàcia o una ferreteria, negocis heretats que han estat capaços de mantenir, però de manera professionalitzada.

Llavors això és una forma d'educar. Perquè és una llàstima que establiments o empreses que han sobreviscut a 5 generacions desapareguin. I és important perquè les empreses familiars representen el 80-82% del teixit empresarial de Catalunya, i cal molta cultura i molta formació perquè tot aquest teixit no es dilueixi, perquè amb la globalització i amb l'entrada de grans corporacions, i amb la digitalització del mercat, hi haurà una gran mortalitat d’empreses. I jo crec que es poden fer les coses de manera molt diferent perquè aquest teixit empresarial resisteixi.

Català
ENTREVISTA A JORDI MAS, CONSELLER DELEGAT DE MAS GOURMETS